Uma pessoa pode aprender mais sobre as tendências de mercado com um adolescente do que com uma escola de negócios. Um exemplo, a minha filha de 15 anos de idade, abriu minha mente para uma nova experiência geracional: os tutoriais de vídeos do YouTube são uma fonte de informação absoluta para praticamente qualquer coisa.
Embora ainda bastante jovem, a Geração Z (ou aqueles nascidos em meados da década de 1990 até o início da década de 2000) é uma geração que vale a pena prestar mais atenção, uma vez que são um grupo diferente de qualquer outro. De certa forma eles fornecem uma bola de cristal virtual para o nosso futuro de hábito de mídia.
Hoje em dia, os marqueteiros estão cada vez mais focados nas gerações do Milênio e Boomers por razões óbvias: essas duas gerações são as maiores e controlam o poder de compra. A geração X e Y também podem se encaixar nesse aspecto. Mas nos próximos cinco anos, a geração Z estará pronta para entrar na força de trabalho em massa e de acordo com novas descobertas suas preferências na publicidade são completamente únicas. Anunciantes experientes começaram a desenvolver estratégias para alcançar esta nova geração hoje em dia.
Cada geração tem experimentado uma revolução diferente na mídia e na publicidade. Para os boomers as maravilhas da mídia tradicional estavam no auge com a televisão, o rádio e a mídia OOH. Esta geração testemunhou o que nós consideramos então uma mudança sísmica trazida pelos DVRs, rádio satélites e o emergência do digital. Todos esses componentes ajudaram a construir a espinha dorsal de cerca de US $ 200 bilhões no mercado de anúncios. Os millennials estão amadurecendo as plataformas de mídia online e foram os primeiros a experimentar as mídias sociais. Isso é evidente com o domínio do Facebook e do Google no mercado mobile.
A geração Z, por outro lado, é única por ser a primeira geração que cresceu com telefones inteligentes, mensagens de texto, fotos e vídeos “documentandos” e compartilhados, e com o conteúdo de todo o mundo na ponta ou no deslizar de seus dedos. Eles não conhecem nenhuma outra realidade e, portanto, compreendem uma geração que quer coisas diferentes na mídia que consome.
Um recente relatório, o primeiro desse modelo, lançou nova luz sobre as preferências de publicidade da geração Z. Para a surpresa de ninguém, o relatório descobriu que eles são uma geração definida por seus feitos tecnológicos. No entanto, o estudo também descobriu sua clara aversão aos anúncios digitais e online. Até o momento, 37% da geração Z instalou um software de bloqueio de anúncios, esse número é maior do que em qualquer outra geração. Aproximadamente 11% dos usuários da Internet usam programas de bloqueio de anúncios e esse número deve subir rapidamente nos próximos anos.
Na minha própria experiência, testemunhei as preferências peculiares dos meios de comunicação da geração Z em primeira mão. Como minha filha diz, “o Facebook é para pessoas mais velhas”. Aparentemente o Instagram é mais legal e todo mundo está no Snapchat. Imagine que, para uma jovem de 15 anos, o Facebook é o meio de comunicação de sua avó. Na realidade, ela apenas o usa de maneira diferente; Facebook é o centro de comunicação para cada grupo, clube ou organização em que ela está envolvida e menos um site de compartilhamento social.
Para complementar o problema, o fato é que a geração Z vê os likes do Facebook, as publicações online e outras formas mais antigas de mídia como lugares de informação, e não como uma descoberta. Eles preferem descobrir marcas e produtos através de filtros do Snapchat e dos endossantes “digital influencers” no Instagram, e não em comerciais ou banners. Quando se trata de publicidade, a geração Z quer viver experiências.
Segundo o mesmo estudo, a geração Z olha mais positivamente para as marcas que lhes permitem tomar decisões, votar e co-criar dentro do anúncio. Eles querem ser participantes da experiência publicitária, não somente observadores passivos – eles querem comercializar juntos.
Em alguns aspectos, a publicidade OOH é uma experiência fundamental que ocorre no “mundo real” e tem como pano de fundo as experiências diárias da vida de cada um. Pode ter um contexto completamente relevante para um determinado lugar, tempo ou evento. Você não pode simplesmente bloqueá-lo e, se fornecido o direito criativo no local certo, o OOH pode aumentar ambientes físicos de forma divertida e emocionante. E muito importante, é a natureza visual que se torna infinitamente compartilhável através de canais sociais. Adolescentes e jovens adultos, muito poucos boomers costumam transportar câmeras em suas mãos, porém, praticamente todos da geração Z costumam estar com algum item desse tipo. Assim como eles fazem quando olham uma grande refeição, a geração Z vai filmar e compartilhar todos os anúncios OOH que eles se interessarem. Criando uma rede social.
Curiosamente, ou talvez naturalmente, as empresas de tecnologia e as plataformas sociais são alguns dos que mais gastam em OOH. Marcas digitais como o Snap Inc., Spotify, Google, Netflix, entre outros, usam ativamente a mídia OOH para marcar e introduzir novos produtos. De fato, os anúncios da Apple e os locais se tornaram icônicos para a paisagem.
Para a geração Z, o OOH promete se tornar um ponto de ignição e amplificação, fornecendo experiências interativas e envolventes em tempo real. Tirar uma foto de um outdoor criativo e compartilhá-lo em plataformas sociais é uma forma lucrativa de publicidade orgânica.
Os profissionais de marketing devem ser mobilizados para as demandas variáveis das novas gerações. Nenhuma das gerações são iguais, e consequentemente as estratégias que podem utilizar para trabalhar com os boomers e os millennials não são sucesso garantido com aquelas gerações que estão surgindo. Em contraste com outros meios de propaganda tradicionais, o OOH é receptivo às mudanças geracionais e evolui continuamente para estabelecer fortes conexões entre as marcas e seu público.
A influência da geração Z hoje pode ser pequena, mas está crescendo e em poucos anos eles serão o centro das estratégias de marketing e publicidade em todo o mundo. Pense em suas estratégias de publicidade no contexto da integração e da interação. Os anúncios fornecem ao público algo para ser experimentado ou engajado? Se não, é hora de parar de pensar da maneira antiga e começar a pensar jovem.
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